AIに買い物をおまかせ？5つの衝撃的な事実が示す「エージェントコマース」時代の幕開け
米Googleは1月11日（現地時間）、ニューヨークで開催された全米小売業協会（NRF）主催の年次イベント「NRF 2026」で、AIエージェントによる「エージェンティックコマース（agentic commerce）」時代に向けた取り組みを発表しました。
AIがユーザーに代わって商品の比較から決済までを一貫して実行することを目指すとしています。
1. 未来のAIは「提案」するだけでなく、あなたに代わって「購入」する
これまでAIといえば、受動的に質問に答えたり、商品を推薦したりするツールでした。しかし、エージェントコマースは根本的に異なります。これは、単なる「受動的な閲覧」から「能動的な実行」へのパラダイムシフトです。エージェントコマースにおけるAIエージェントは、商品の購入のような複雑で多段階のアクションを自律的に実行する能力を持ちます。
例えば、あなたがAIアシスタントに下記のように頼んだとします。
「この緑色のジャケットが本当に欲しい。今の価格より20%高くてもいいから手に入れてほしい」。
するとエージェントは、在庫状況を常に監視し、あなたの設定した条件が満たされた瞬間に、自動的に購入手続きを完了させます。
これは、高度なチャットボットではありません。
計画し、推論し、そして行動することができる、デジタルコンシェルジュなのです。
2. 最大の課題はAIの賢さではなく、「信頼」をどう証明するか
エージェントコマースの実現における最大の障壁は、AIをより賢くすることではありません。むしろ、「AIに自分のお金を正しく使わせることを、どう信頼するか」という、一見すると逆説的な問題です。
現在の決済システムは、人間が「購入」ボタンをクリックすることを前提に設計されています。自律的なAIエージェントが支払いを開始すると、この基本的な信頼の前提が崩れてしまうのです。
この信頼の危機を解決するために提案されているのが、「エージェント決済プロトコル（AP2）」です。
AP2は、以下の3つの重要な問いに答えることで、AIによる決済の信頼性を担保します。
- Authorization (承認)：ユーザーが特定の購入に対して、エージェントに具体的な権限を与えたことをどう証明するか？
- Authenticity (真正性)：エージェントのリクエストが、AIの「幻覚（ハルシネーション）」やエラーなく、ユーザーの真の意図を正確に反映していることを、販売者はどう確認できるか？
- Accountability (説明責任)：不正または誤った取引が発生した場合、誰が責任を負うのか？
このプロトコルの基本原則は、取引のいかなる段階においても、小売業者が常に「マーチャント・オブ・レコード（merchant of record）」であり続けることを保証し、顧客との直接的な関係を維持することです。信頼がプロトコルによって確立されたことで、より広範でオープンなエコシステムが出現する道が開かれます。
3. Googleによる支配ではなく、オープンな「プロトコル戦争」の始まり
この動きは、特定の巨大企業がオンライン小売のすべてを支配しようとするものではありません。実際には、すべてのAIエージェントと事業者が共通の言語で対話できるように設計された、新しいオープンスタンダード「ユニバーサルコマースプロトコル（UCP）」の登場がそれを物語っています。
このプロトコルが、Shopifyとの共同開発によって生まれたという事実は、その重要性を物語っています。
UCPの目標は、特定のベンダーへの依存（ベンダーロックイン）を避け、エコシステムが断片化するのを防ぐことです。オープンな標準を創設することで、Googleとそのパートナーは、閉鎖的な「壁に囲まれた庭（walled garden）」のエコシステムを避け、エージェント経済全体がその上で機能するための共通のインフラ、すなわち「レール」を構築しようとしているのです。
これにより、GoogleのGemini、OpenAIのChatGPT、MicrosoftのCopilotといった異なるAIアシスタントが、UCPに準拠したあらゆる事業者とシームレスに取引できるようになります。
これは一部の企業による取り組みではありません。UCPは、WalmartやTargetといった小売大手と共に開発され、Visa、Mastercard、American Express、The Home Depotを含む20社以上の決済および小売業界のグローバルリーダーからなる連合によって支持されています。
一方で、GoogleとShopifyが主導するUCPは、OpenAIがStripeと共に推進する「エージェントコマースプロトコル（ACP）」や、Microsoftの「Copilot Checkout」と競合関係にあります。これは、新しいエージェント経済の基盤を誰が築くかをめぐる、静かな「プロトコル戦争」の始まりと言えるでしょう。
この中でShopifyは、Google、OpenAI、Microsoftの各プロトコルをサポートする中立的なプラットフォームとして、「エージェントコマースのスイス」としての戦略的地位を確立しています。
4. 有名ブランドはすでにこの未来を構築している
エージェントコマースは、もはや単なる未来の構想ではありません。私たちが知っている多くの有名ブランドが、すでにこれらのエージェント技術を導入し、未来を構築し始めています。
The Home Depot
象徴的な「Magic Apron」アシスタントが、単なるツールから、DIY愛好家とプロの両方に専門的なアドバイスを提供する、対話型の熟練したデジタルコンパニオンへと変貌を遂げました。
Papa Johns
モバイル、ウェブ、店舗のキオスク端末まで、あらゆるチャネルで注文を受け付けるだけでなく、インテリジェントなアップセルを行い、店舗運営者に業績データに関する洞察も提供する、オムニチャネルの食品注文エージェントを展開しています。
Jo Malone London
店舗でのコンサルテーション体験をオンラインで再現する「AIセントアドバイザー」を構築。個人の好みに合わせた香水を推薦し、確信のある購入へと導きます。
Authentic Brands Group (Reebok)
専門分野に特化したAIエージェントを活用し、ソーシャルメディア用のアセットやキャンペーンコンセプトの作成を加速。初期テストでは、AIによって強化されたReebokの広告クリエイティブが、従来の画像と比較して広告費用対効果（ROAS）を最大60%向上させました。
5. オンラインにも導入
エージェントコマースの革命は、Eコマースの世界だけに留まりません。その影響は、デジタルと物理的な店舗の垣根を越え、シームレスな「フィジタル（Phygital）」体験を創出します。
その最もわかりやすい例が、The Home Depotの「Magic Apron」の拡張機能です。このアシスタントは、広大な実店舗内で、顧客が探している商品の正確な場所まで、通路レベルの精密なナビゲーションを提供します。
これを可能にしているのが、Googleの「分散クラウド（Distributed Cloud）」のような技術です。これにより、AIモデルを店舗、キオスク、倉庫といった現場で直接実行でき、遅延の少ないスムーズな体験が実現します。
これは、大きな店舗で商品が見つからずに困るという、誰もが経験したことのある問題を解決する画期的なアプローチです。デジタルの専門家が、物理的な店舗の通路まで案内してくれる時代がすぐそこまで来ています。
まとめ：買い物の主役が「人」から「AI」へ
エージェントコマースは、単なる便利な新機能ではありません。私たちが商品を探し、選び、購入するという行為の根本を覆す、世代的な変化です。これまでの「検索」から、真の「自動化された支援」へと、買い物の主役が移り変わろうとしています。
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