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RFM分析とは？

 

RFM分析は、顧客の購買行動を効果的に分析し、顧客価値を評価するためのマーケティング手法です。この手法は米国データベース営銅研究所によって提唱され、現在では多くの企業で活用されています。

RFM分析の基本概念

RFM分析

RFM分析は、顧客の購買行動に関する3つの重要な指標に基づいています：

  1. Recency（R：最近度） - 顧客が最後に購入してからの経過時間
    • 最近購入した顧客ほど、再購入する可能性が高いとされています
    • 最終購入日からの経過日数が短いほど高評価
  2. Frequency（F：頻度） - 顧客の購入頻度
    • 購入回数が多い顧客ほど、忠誠度が高いと判断されます
    • 購入回数が多いほど高評価
  3. Monetary（M：金額） - 顧客の購入金額
    • 購入金額が高い顧客ほど、企業に対する価値貢献が大きいと評価されます
    • 購入金額が多いほど高評価

RFM分析の目的と効果

RFM分析を実施する主な目的は以下の通りです：

  • 顧客をセグメント化し、それぞれの特性に応じた効果的なマーケティング戦略を立案する
  • 限られたマーケティングリソースを効率的に配分する
  • 優良顧客を特定し、顧客生涯価値（LTV）を最大化する
  • 休眠顧客や離反しそうな顧客を特定し、適切な施策を講じる
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RFM分析の実施手順

RFM分析は一般的に以下の手順で実施されます：

  1. 課題設定と仮説立案
    • 分析の目的を明確にし、解決すべき課題と仮説を設定します
  2. 顧客データの収集と集計
    • 「最終購入日」「購入頻度」「購入金額」の3つの指標に関するデータを収集
  3. 3指標の分布確認
    • 各指標の分布状況をヒストグラムなどで確認し、スコア設定の参考にします
  4. スコアリングとセグメント化
    • 各指標に対してスコアを設定し、顧客をグループ分けします
    • 例えば、最新購入日が30日未満なら5点、180日以上なら1点など
  5. 改善施策の立案と実施
    • セグメントごとに適した施策を設計・実施します
  6. 効果検証
    • 施策の効果を検証し、必要に応じて分析と施策を見直します

顧客分類と適切な戦略

RFM分析では、3つの指標の組み合わせによって顧客を分類し、それぞれに適したアプローチを検討します。代表的な顧客分類は以下の通りです：

8つの基本的な顧客分類パターン

（各数字は「RFM」の順で、1は平均以上、0は平均未満を表す）

  1. 重要価値顧客（111）
    • 最近購入があり、頻度も高く、金額も大きい最優良顧客（VIP）
    • 戦略：特別報酬やVIP特典を提供して維持
  2. 重要発展顧客（101）
    • 最近購入があり、金額は高いが頻度が低い
    • 戦略：購入頻度を高めるための定期的な案内や特典
  3. 重要保持顧客（011）
    • 購入頻度と金額は高いが、最近購入していない
    • 戦略：再来訪を促進するための特別オファー
  4. 重要挽留顧客（001）
    • 金額は高いが、最近購入しておらず頻度も低い
    • 戦略：離反防止のための特別なインセンティブ
  5. 一般価値顧客（110）
    • 最近購入があり頻度も高いが、金額が低い
    • 戦略：アップセルにより購入金額増加を促進
  6. 一般発展顧客（100）
    • 最近購入はあるが、頻度も金額も低い新規顧客など
    • 戦略：ブランド認知を高め、ロイヤルティを構築
  7. 一般保持顧客（010）
    • 購入頻度は高いが、最近購入がなく金額も低い
    • 戦略：新商品の案内など、再訪問の促進
  8. 一般挽留顧客（000）
    • すべての指標が低い
    • 戦略：低コストの施策か、場合によってはマーケティング対象から除外
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RFM分析を活用した例

実務においては、Excelなどのツールを使ってRFM分析を実施することができます：

  1. 顧客データ（最終購入日、購入頻度、購入金額）を集計
  2. 最終購入日を現在までの経過日数（R値）に変換
  3. 各指標をスコアリング（例：5段階評価）
  4. スコアの合計や組み合わせで顧客をセグメント化
  5. バブルチャートなどでセグメントを可視化
  6. セグメントごとにマーケティング施策を検討・実施
RFM分析

RFM分析のメリット

  • 自社の顧客状況の明確化: 顧客を体系的に分類することで全体像が把握できる
  • 顧客理解の促進: 購買行動に基づいた客観的な顧客理解が可能
  • マーケティング施策の最適化: 顧客セグメントごとに適切な施策を展開できる
  • リソースの効率的な配分: 価値の高い顧客に集中投資することで効率化が図れる
  • 実用性の高さ: 比較的シンプルなデータで実施できる

まとめ

RFM分析は、顧客の購買行動を「最近度」「頻度」「金額」の3つの指標で体系的に分析し、顧客セグメントごとに効果的なマーケティング戦略を立案するための強力なツールです。データに基づいた顧客理解と施策立案により、マーケティング効率の向上と顧客生涯価値の最大化を図ることができます。

企業のデータ分析環境や事業特性に合わせてRFM分析の指標やスコアリング方法をカスタマイズすることで、より効果的な顧客分析と戦略立案が可能になります。



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